ФАС проверит новый вид рекламы букмекеров
Букмекеры 1Win и Mostbet запустили новый вид рекламы в соцсетях: мини-логотип компании демонстрируется поверх фото или короткого видео на стороннюю тематику. ФАС увидела в этом нарушение закона, но проверить сможет только VK
Фото: Евгений Разумный / Ведомости / ТАСС
Федеральная антимонопольная служба (ФАС) намерена провести проверку нового вида рекламы, который букмекерские конторы 1Win и Mostbet начали размещать в соцсети «ВКонтакте», сообщили РБК в пресс-службе ведомства. Речь идет о рекламных интеграциях; как заметил РБК, они начали появляться в соцсетях в начале июля. Эти интеграции представляют собой небольшой анимированный, а в некоторых случаях статичный логотип компании, наложенный на изображение или короткое видео. После нескольких секунд демонстрации он трансформируется в промокод. Помимо «ВКонтакте» аналогичные публикации РБК удалось обнаружить и в Instagram (принадлежит компании Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена). Обнаруженные РБК рекламные интеграции размещены в основном в юмористических сообществах и пабликах без определенной тематики или специализации. Число подписчиков таких страниц варьируется от нескольких тысяч до нескольких миллионов. При этом у крупных блогеров подобных интеграций обнаружить не удалось. Наиболее ранние из обнаруженных публикаций датируются 7 июля.
В пресс-службе ФАС на просьбу РБК прокомментировать законность такого формата рекламных интеграций букмекеров сообщили, что страницы в социальных сетях, в частности во «ВКонтакте», не соответствуют критериям разрешенных для рекламы букмекеров ресурсов. «ФАС России рассмотрит данные материалы на предмет нарушения ч. 2 и 2.2 ст. 27 закона «О рекламе», — отметил представитель службы. Вопрос легальности такой рекламы в Instagram в ФАС оставили без ответа. Источник РБК в одном из федеральных ведомств заявил, что в отношении заблокированных в России соцсетей официальные проверки на предмет нарушения российского законодательства не проводятся. В пресс-службе VK лишь уточнили, что «ВКонтакте» удаляет рекламу, нарушающую правила площадки или законодательство России, а также «реагирует на запросы уполномоченных органов».
Как букмекеры работают в России
Сама по себе деятельность и 1Win, и Mostbet на территории России считается нелегальной, их официальные сайты заблокированы, но для обхода компании регулярно создают «зеркала». Дело в том, что у обеих букмекерских контор есть только лицензия комиссии по азартным играм Кюрасао. Несмотря на то что Кюрасао считается одной из старейших и наиболее популярных юрисдикций по лицензированию игорного бизнеса, в России букмекерские конторы могут работать только по соответствующей лицензии ФНС. Специально для обхода этой схемы крупный международный букмекер 1xBet даже создавал отдельный легальный клон для российского рынка — «1хСтавка». Однако и сам 1xBet в России присутствовал: в 2019 году он даже считался одним из крупнейших поставщиков рекламы в интернете. Связаться с представителями букмекеров 1Win и Mostbet на момент публикации не удалось. Партнер Semenov & Pevzner Юлия Ярных пояснила РБК, что новый формат рекламы букмекеров действительно может быть признан незаконным из-за запрета размещать рекламу основанных на риске игр в соцсетях. Нарушение законодательства «О рекламе», по словам юриста, влечет административную ответственность по ст. 14.3 КоАП в виде штрафа до 500 тыс. руб. «Несмотря на то что официальной статистики на этот счет нет, дела по нарушению законодательства о рекламе в отношении запрета рекламы основанных на риске игр возбуждают достаточно часто, и букмекеры становятся фигурантами таких дел», — уточнила Ярных.
- на сайтах, зарегистрированных в качестве сетевых изданий, которые специализируются на материалах и сообщениях физкультурно-спортивного характера;
- официальных сайтах общероссийских спортивных федераций либо профессиональных спортивных лиг;
- сайтах, чьим владельцем выступает учредитель телеканала спортивной направленности, доступ к которому не осуществляется исключительно на платной основе или с применением декодирующих технических устройств.
При этом реклама букмекеров в интернете, как отмечают в ФАС, должна содержать пометку «реклама» и указание на рекламодателя или сайт с информацией о рекламодателе, а также быть маркирована идентификатором для обеспечения прослеживаемости и учета информации в Едином реестре интернет-рекламы.
Есть ли перспективы у нового формата рекламы
Несмотря на то что встроенная в ролики в соцсетях реклама существовала и раньше, анимированный логотип с промокодом — это новый вид рекламы, которым пока пользуются только букмекеры, утверждает основатель компании Digital Budget Александр Степанов. «В Facebook (принадлежит компании Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена. — РБК), например, букмекерам нельзя публиковать рекламу, поэтому и появилась идея размещать плашки и логотипы на сторонних публикациях, а не рекламных, — объясняет он. — Сама соцсеть на этом не зарабатывает. Однако сейчас соцсети становятся похожи на онлайн-кинотеатры и видеохостинги, где реклама букмекеров стала уже такой привычной и постоянной. Продлится это до тех пор, пока такую рекламу не запретят официально или не начнут штрафовать за отсутствие маркировки таких публикаций».
Размещение мини-баннеров и логотипов букмекерских компаний осуществляется по прямой договоренности рекламодателей с сообществами, утверждает в свою очередь руководитель отдела таргетированной рекламы Profitator (входит в Kokoc Group) Иван Земляной. «У онлайн-казино, букмекерских контор и ставок на спорт ограниченное количество разрешенных законом инструментов для рекламы, именно поэтому маркетологи в этой нише максимально изобретательны, — объясняет он. — По факту, это просто вклейка при монтаже ролика, без возможности таргетироваться на аудиторию букмекеров, а значит, работает она на охват и повышение узнаваемости. При этом все же есть возможность распознать пользователя, пришедшего с этого формата, — по промокоду».
Несмотря на то что сейчас подобным образом распространяется только реклама букмекеров, новую механику в скором времени могут оценить и другие сегменты, считает Земляной. «Большую эффективность покажут те рекламные интеграции, которые удастся более прицельно таргетировать на аудиторию, — добавляет он. — Например, в видео блогеров-«мамочек» — баннеры брендов с товарами для детей, в аккаунтах школ дрессировки собак — товары для собак и т.д.».